För liten målgruppssegmentering

Har länge gått och funderat kring det här med målgrupper inom spelbranschen och hur man definierar och pratar om dem, än mer intressant, hur man marknadsför sig till dem. Det är inte en helt lätt fråga besvara, och det verkar som att det är många delade meningar. Ämnet verkar ha diskuterats en heldel ute på nätet i forum och bloggar, utan något direkt slutresultat. Diskuterade detta med Magnus för några veckor sen, och bara där visade det sig hur vi tänkte annorlunda kring de två målgrupperna som finns, ”Hardcore gamers” och ”Casual gamers”. Bland annat kan ja tycka att de en för liten uppdelning, att det skulle vara bra med lite flera alternativ. En jämförelse med turismindustrin, där Visit Sweden har gjort en uppdelning och definiering av olika grupper beroende på många faktorer. Här finner vi t ex WHOP (Wealthy Healthy Older People), DINK (Double Income No Kids) och Active Familiy m fl. Denna segmentering gör det enklare för marknadsförare att veta hur och vad de ska kommunicera till dessa. Och om sen ser på spelbranschens uppdelning är skillnaderna hur man kommunicerar till de två målgrupperna väldigt skilda anser jag. Referensramarna och förkunskapen är så otroligt olika. Sen uppstår ju frågan i vilket fack man placerar in sig i. Jag ser mig inte som någon av de två som finns, utan snarare en mix, men återigen så handlar de om vad som symboliserar målgrupperna.

Min tanke på vad som skiljer de två grupperna åt är hur stort engagemang man lägger på spel. En hardcore gamer lägger mycket tid och energi för hela mediet, undersöker mycket kring spelen och diskuterar dem i olika forum. En casual gamer lägger inte lika mycket tid eller energi, men det säger inte att de inte spelar mindre för det. Det är inte heller knytet till speciella typer av spel eller genres. Ett intressant blogg inlägg kring detta finns att läsa på Zen of Design. Skillnaden är viktig att veta för att kunna planera hur man ska marknadsföra spelen till de båda målgrupperna. Vilken typ av information målgrupperna behöver för ett köpbeslut tror jag varierar. Hardcore gamers lägger mycket tid på att undersöka och läsa om spelen, långt innan det släpps eller när recensioner släpps och bestämmer sig nog tidigt om de ska köpa spelet eller inte. Casual gamers undersöker inte lika mycket innan spelet släpps och behöver nog mindre information än hardcore för ett köp. De är nog mer intresserade av spel som ligger högt på topplistorna och som exponeras mycket i butiker.

Spelbranschen förändras och har utvecklats otroligt snabbt. Den omsätter väldigt mycket pengar, men det är väldigt få spel som säljer tillräkligt bra. Att idag utveckla spel som enbart inriktar sig till hardcore gamers är väldigt riskfyllt. Framförallt de som köper spel ser annorlunda ut idag än tidigare, något Scott Steinberg tar upp i sin bok Videogame Marketing & PR. Den största gruppen som handlar spel, och har ekonomin till det, har inte alltför mycket tid att spela. Utifrån denna förändring behöver man nog tänka i nya tankar för utvecklingen av spel och hur man kommunicerar spelen till målgrupperna.

Det knepiga är att helst ska man inte prata om att skapa spel för den ena eller andra målgruppen, utan att bra spel ska vara intressant för båda. Sen att hitta balansen mellan de båda. Spelutvecklarna är generellt sett hardcore gamers, och vill skapa spel som de skulle vilja spela. Det svåraste är att låta utvecklarna få utvecklas och ha en artistisk frihet, men utan att göra spel för snäva och bara tilltalande för ett litet segment. Och som i alla branscher så handlar det om att at the end of the day, make money! Gränserna mellan de två befintliga målgrupperna blir mindre och mindre, men det är inte något negativt. Utan jag tror att detta kommer bidra till att det blir en tydligare och utbredd uppdelning. Vad allt handlar om i slutändan är att marknadsföra spel med rätt information och kanal till rätt målgrupp, och nå så många som möjligt.